Wie wir bei Facebook Ads für B2B Marketing gescheitert sind

Sonntag, 21:30 Uhr, Playa Del Carmen, Mexiko.

Ja, du hast richtig gelesen: Mexiko! Meine Chefs haben mich nach Mexiko mitgenommen, um mit mir über die Marketingstrategien von DashThis für das kommende Jahr zu sprechen (wie geil!). Vielen Dank an DashThis für diese Gelegenheit!

An unserem letzten Abend, nach einer überraschend produktiven Woche, genoss ich eine Margarita in der Lobbybar. Ich unterhielt mich mit meinem Chef darüber, dass wir meiner Meinung nach im Büro viel reden, aber die Dinge nicht so schnell und oft umsetzen, wie ich es gerne hätte (ein typischer Kampf eines jungen digitalen Marketers).

"Das ist keine Raketenwissenschaft", sagte ich ihm, "wir brauchen einfach tolle Inhalte, die die Leute lesen wollen, Artikel mit einer tollen Geschichte und einem lockeren Ton. Und wir müssen diese Art von Inhalten öfter veröffentlichen."

Die Leute lieben Geschichten, in denen jemand Dinge ausprobiert oder Ideen ausprobiert... selbst wenn diese Ideen am Ende nicht funktionieren. Einfaches Geschichtenerzählen, weißt du?!

Ich sagte zu meinem Chef: "Wie wäre es, wenn wir erklären, wie ich DEIN Geld für Facebook-Werbung für B2B-Marketing ausgegeben habe und dass der ROI eigentlich nicht so gut war?" Ich war schon ganz aufgeregt, und beschwipst sagte ich spontan: "Das schreibe ich in den nächsten 24 Stunden!" (Ja... danke, beschwipstes Ich!)

Nachdem ich also geredet hatte, musste ich auch gehen, wie wir bei DashThis gerne sagen.

Montag 11:00 Uhr, Flughafen Cancun, Mexiko.

Als ich am nächsten Morgen aufwachte, dachte ich: "Oh, was habe ich wieder zu meinem Chef gesagt?"

Tic-toc tic-toc; die Uhr tickte bereits und die Geschichte hatte noch nicht einmal begonnen!

Jetzt schreibe ich also diesen Artikel im Flugzeug, eingepfercht zwischen meinem guten Freund und Kollegen Phil und hoffentlich einer anderen netten Person (der Typ war eigentlich ganz nett... aber meistens müde...).

Komm schon, "WALK THE WALK!", sagte ich mir.

Lass mich dir also erzählen, wie ich bei Facebook Ads für B2B-Marketing gescheitert bin und was ich daraus gelernt habe.

Es ist jetzt ein Jahr her, dass ich bei DashThis als interner Digital Marketer angefangen habe.

Wie bei den meisten Menschen, die in diesem Bereich arbeiten, hat mir das die Möglichkeit gegeben, mein "Werbung auf Facebook"-Spiel zu verstärken und das Geld von jemand anderem auszugeben.

Wenn du noch nie Facebook Ads ausprobiert hast, solltest du das unbedingt tun (aber lies zuerst diesen Text zu Ende)! AdWords und Facebook sind die zugänglichsten und meistgenutzten Plattformen im digitalen Marketing, daher ist es meiner bescheidenen Meinung nach entscheidend, diese Tools zu beherrschen.

Was mich dazu bringt:

Montag 14:00 Uhr, In den Wolken, Irgendwo.

Facebook bietet eine Vielzahl von Optionen, um potenzielle Kunden nach ihren Interessen, ihrem Standort, ihrem Geschlecht, ihrem Alter usw. anzusprechen. Es gibt so gut wie keine Grenzen, vorausgesetzt, du bist ein bisschen kreativ.

Wegen der vielen Möglichkeiten haben wir uns entschieden, es auszuprobieren.

Wir haben verschiedene Targeting-Optionen getestet. Die Möglichkeit, nach Interessen zu suchen, war zwar nett, aber die Qualität der Leads, die wir dadurch erhielten, war - lass es mich so ausdrücken - nicht wirklich interessant.

Wir haben versucht, die Texte zu verbessern, die Zustellung zu optimieren, die Zielgruppenansprache anzupassen und vieles mehr, aber die Ergebnisse entsprachen nicht unseren Erwartungen.

Und da habe ich es gelernt:

Versteh mich nicht falsch: Anfangs war es erstaunlich, Leads mit einem CPA zu bekommen, der mehr oder weniger 50% niedriger war als bei Adwords! "Coole Sache, JP", sagte mein Chef immer zu mir!

Und die Lautstärke war erstaunlich!

Am Ende wurden die Leads aber nicht wirklich zu etwas verarbeitet. Und das war meine nächste Lektion.

Für unser Unternehmen gilt ein Nutzer in der Testphase so lange als Lead, bis er konvertiert - was in unserem Fall bedeutet, dass er sich für einen unserer Tarife anmeldet (du solltest dich übrigens für einen unserer Tarife anmelden... nur so nebenbei).

Um sicherzugehen, dass wir seriöse Leads bekommen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren, hatte ich eine Idee, wie wir eine Kampagne erstellen können, die sich an Menschen richtet, die in Unternehmen arbeiten, die gut zu DashThis passen.

Dazu habe ich die Targeting-Option "Arbeitgeber" in Facebook Ads verwendet. Meiner Meinung nach ist das eine versteckte Perle. Ich bin mir ziemlich sicher, dass diese Option darauf basiert, was die Leute in den Arbeitgeberbereich ihres Profils schreiben. Aber ich bin mir nicht sicher, denn es gibt viele Quellen, die mir etwas anderes erzählen... Wenn du aber genau weißt, wie diese Targeting-Option funktioniert, lass es mich in den Kommentaren wissen!

Das Targeting nach Arbeitgeber oder Berufsbezeichnung funktioniert ziemlich gut, wenn:

• Du willst kleinere Unternehmen ansprechen;
• Du bist gut darin, originelle Anzeigen und Konzepte zu erstellen;
• Es gibt eine große Anzahl von Unternehmen, die du ansprechen willst;
• Du kennst die Namen der Unternehmen, die du ansprechen willst;
• Du bist bereit, einen höheren CPA zu haben;
• Du bist geduldig;
• Du erwartest nicht viele Umsätze.

Es hat ziemlich gut für uns funktioniert: Wir haben tatsächlich ein paar gute Hinweise bekommen.

Um ehrlich zu sein, als die erste Spur reinkam, war ich S-T-O-K-E-D.

Ich war überzeugt, dass ich einen Weg gefunden hatte, unser Facebook-Ads-Spiel wieder großartig zu machen (LOL).

Aber eigentlich... nicht so sehr. Der CPA für diese Kampagne war etwa 2000% höher als sonst.

Außerdem wurden die Leads noch nicht einmal konvertiert.

Auch wenn ich nicht glaube, dass wir so sehr versagt haben, glaube ich, dass ich erklären kann, warum das passiert ist.

Deshalb ist es jetzt an der Zeit, dich an das 3-Schritte-Diagramm aus deinem Marketingunterricht zu erinnern:

• AUFMERKSAMKEIT
• BERATUNG
• UMSETZUNG

Für die visuellen Menschen unter euch gibt es hier die Version von meinem Freund Franck Nadeau von Snipcart, einer E-Commerce-Lösung für Entwickler:

Im Grunde: Wir haben den Fokus verloren. Wir haben nicht mehr auf das große Ganze geschaut. Wir wollten Bewegung in unsere CONVERSION KPIs bringen, aber die Strategie, die wir benutzten, war eher auf die Steigerung der AWARENESS ausgerichtet.

Wenn du ein B2B-Produkt oder eine B2B-Dienstleistung in einem Nischenmarkt anbietest und dein Kaufprozess nicht allzu lang ist, kann es eine gute Idee sein, sich auf WISSEN zu konzentrieren.

Und natürlich wollen wir unser BEWUSSTSEIN immer verbessern. Aber das ist nicht unser Hauptaugenmerk. Wir haben es geschafft, uns in unserer Nische einen Namen zu machen, sodass die Leute unsere Marke bereits kennen.

Es gibt jedoch viele Leute, die sich aktiv nach einem Reporting-Tool umsehen, und es gibt nicht viele großartige und einfache Lösungen mit hervorragendem Support (ähm... das liegt daran, dass wir die Einzigen sind! Verkaufsgespräch: erledigt). Wir möchten, dass diese Leute, die sich in der eigentlichen "Kaufphase" befinden, wissen, dass wir uns auf die Leute konzentrieren, die ein einfaches Reporting-Tool mit einem hervorragenden Service wünschen. Das ist es, was wir anbieten. Und es gibt Leute, die im Moment genau nach diesem Service suchen.

Anstatt also mit meinen begrenzten Ressourcen, meiner Zeit und meinem Budget an der allgemeinen Markenbekanntheit zu arbeiten, konzentriere ich mich lieber auf das Ende des Trichters: KONVERSION. Die Menschen, die aktiv nach einem Werkzeug suchen und die bereits wissen, was es gibt? Das sind die, die wir ausfindig machen müssen. Und deshalb glaube ich, dass Facebook Ads für das B2B-Marketing nicht geeignet ist.

Da habe ich gelernt:

Es gibt viele Funktionen in Facebook, die du nutzen kannst, um mit einem angemessenen Budget erfolgreich online zu werben. In unserem Fall funktioniert das Remarketing sehr gut.

Da AWARENESS nicht unser Hauptaugenmerk ist, brauchten wir eine Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, die unsere Seite bereits besucht hatten, die vielleicht schon in der kostenlosen Testphase waren und die nur noch den letzten Anstoß brauchten, um treue, langfristige Nutzer zu werden.

Genau das hat Remarketing für uns getan - es gab uns den kleinen Schub, den wir brauchten.

Montag 18:00 Uhr, Flughafen Montreal, Kanada

Wir sind gerade in Kanada gelandet. Was für ein produktiver Tag! Ich bin kurz davor, es tatsächlich zu schaffen, "WALKING THE WALK" zu gehen... also... danke Margarita-me für deinen Vortrag?

Ich habe den Flugmodus meines Handys ausgeschaltet und den ersten Entwurf dieses Artikels an Stéphane geschickt, um sein Feedback zu bekommen.

Montag, 19:30 Uhr, Madrid Motel, auf halbem Weg zwischen Montreal und Quebec City, Kanada

BOOM! (das sage ich immer, wenn wir ein Projekt abliefern).

Steph hat mir gerade mit seinem Lieblingsspruch geantwortet: "mets-ça en ligne!", was wörtlich übersetzt "Stell das online!" bedeutet.

Wird gemacht, Chef!

Es ist schön, sich Ziele zu setzen und sie auch zu TUN, statt nur darüber zu reden und frustriert zu sein.

Und jetzt habe ich einen Rat für dich: Versuche es mit Werbung auf Facebook für dein B2B-Marketing. Ich versuche hier, einen Blogbeitrag mit einer Prise Storytelling zu schreiben, also warum kannst du es nicht wenigstens mit Facebook-Werbung versuchen?

Nur zu, es kostet nicht viel und du wirst selbst sehen, ob Facebook ein guter Kanal für dich ist oder nicht.

Jedes Unternehmen ist einzigartig und jeder Markt ist anders. Es ist nicht leicht zu sagen, ob Facebook Ads für dein Unternehmen funktionieren oder nicht, aber du kannst es nie wissen, wenn du es nicht ausprobierst! Wenn du ein klassisches B2B-Unternehmen bist, würde ich dir empfehlen, Lead Ads zu schalten. Ich habe von unseren eigenen Kunden (die übrigens großartige Digitalagenturen sind), die sie für B2B-Zwecke nutzen, tolle Rückmeldungen erhalten.

Am Ende des Tages bin ich stolz auf mich. Ich weiß, dass Stéphane glücklich sein wird, und meine Kollegen auch. Ich habe einen Mehrwert für unser Unternehmen geschaffen, anstatt nur darüber zu reden; ich habe tatsächlich einen Artikel geschrieben, wie ich es versprochen hatte.

Ich habe mir Ziele und Fristen gesetzt und bin den Weg gegangen.

Egal, welche Ziele du hast oder was du glaubst, tun zu müssen, denk daran:

PS: An deiner Stelle würde ich es auf jeden Fall mit Facebook-Werbeanzeigen versuchen und von Anfang an meine KPIs festlegen. Wenn du Aufmerksamkeit erregen willst, solltest du auf Likes, Kommentare, Klicks, Shares und andere Engagement-Kennzahlen achten. Natürlich solltest du auch deine eigenen Facebook Ads B2B Dashboard mit unserem Facebook Ads Reporting Tool erstellen und zögere nicht, uns zu kontaktieren! Wir bieten dir großartige Unterstützung!!