Google Analytics Akquisitionskanäle erklärt

Google Analytics (GA) ist installiert und du siehst, wie neue Besucher auf deine Website strömen - hurra!

Für Vermarkter, Geschäftsinhaber und Webmaster ist eine der ersten Fragen, die ihnen in den Sinn kommt: "Woher kommt dieser Traffic?"

Analytics liefert eine Vielzahl von Antworten auf diese Frage: Sie kam aus diesem Land, von einem mobilen Gerät oder von einem Publikum mit einer Affinität für Haus- und Gartenverschönerungen.

Die Fülle an Informationen, die du mit GA über deinen Traffic erhalten kannst, ist zwar faszinierend, kann aber manchmal zu detailliert sein, wenn du einen Überblick über die Traffic-Quellen brauchst.

Hier zeigt sich der Wert der Akquisitionskanäle.

Der Acquisition Channels Report schlüsselt deinen Traffic nach Quellen auf. Anhand dieser Berichte kannst du sehen, welche deiner Kampagnen zu den angestrebten Konversionen beitragen und welche Kampagnen Nutzer/innen abspringen lassen.

Die wichtigsten Akquisitionskanäle

Google Analytics wird durch die Fähigkeit jedes Webbrowsers ermöglicht, die Abfolge der Websites, die ein Nutzer besucht, zu verfolgen. Wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer von einer anderen Domain, E-Mail, App oder einem anderen Kanal auf deine Website wechselt, nennen wir das Traffic.

Google Analytics sammelt diese Verkehrsdaten und sortiert sie in verschiedene Standard-Kanalgruppierungen unter: 

Akquisition > Gesamter Verkehr > Kanäle.

Gemeinsame Standard-Kanalgruppierungen

• Organische Suche - Dieser Traffic hat deine Seite über eine Suchmaschine wie Google oder Bing gefunden. Wenn du dich auf die Optimierung von Seiten für Suchmaschinen konzentrierst, ist dies ein wichtiger Kanal, den du im Auge behalten solltest;
• Display - Diese Besucher haben deine Website gefunden, indem sie auf eine Anzeige geklickt haben, die du auf einer anderen Website geschaltet hast. Bannerwerbung auf Blogs und Bildwerbung auf Nachrichtenseiten sind einige der häufigsten Generatoren von Display-Traffic;
• Direkt - Diese Besucher kamen auf deine Website, indem sie deine URL direkt in die Adressleiste des Browsers eingegeben haben. Behalte dies im Auge, wenn du Offline-Werbung oder Werbung in traditionellen Medien wie Print, TV oder Radio geschaltet hast, denn bei diesen Werbemethoden müssen sich die Zielgruppen deine Webadresse merken und eintippen;
• Referral - Dieser Traffic folgte einem Backlink von einer anderen Website zu deiner. Du siehst diesen Traffic, wenn er nicht in einen der anderen Bereiche fällt;
• Bezahlte Suche - dieser Traffic kommt von deinen bezahlten Suchanzeigen, die in den Suchergebnissen von Bing, Google oder anderen Suchnetzwerken wie AOL und Ask.com erscheinen;
• Soziale Medien - Dieser Traffic wird von Personen gezählt, die deine Seite über ein zugehöriges Social-Media-Konto finden. Überprüfe die Nutzer, die über soziale Medienkonten wie Facebook, LinkedIn oder Twitter auf deine Seite kommen;
• E-Mail - Dieser Traffic klickt auf Links aus E-Mail-Kampagnen, Follow-up-E-Mails und sogar E-Mail-Signaturen;
• Sonstige - Wenn GA deinen Web-Traffic mit einem Achselzucken-Emoji begrüßt, wird er in diesen Kanal geworfen. Beachte, dass es oft bessere Möglichkeiten gibt, diesen Traffic zu gruppieren.

Während die Standard-Kanalgruppierungen für das Management des großen Ganzen sehr nützlich sein können, fragen sich meine Kollegen aus dem Marketing vielleicht, wie man die einzelnen Kanäle im Detail betrachtet. Keine Sorge, Analytics hat noch mehr Daten für dich in Sources.

Vertiefung der Akquisitionskanäle durch die Betrachtung der Quellen

Wenn du dich durch eine Standard-Kanalgruppierung klickst, erhältst du detailliertere Informationen zu den Quellen. Es gibt ein paar verschiedene Arten von Kanalquellen zu entdecken:

• Die Quellen der organischen Suche werden nach Suchbegriffen und Suchanfragen aufgeschlüsselt, die in Suchmaschinen eingegeben werden. Du fragst dich, warum (nicht angegeben) in deiner Liste der Quellkeywords enthalten ist? Schau dir diesen Leitfaden an;
• Die Quellen der bezahlten Suche werden nach Schlüsselwörtern aufgeschlüsselt. Du wirst feststellen, dass sich diese Keywords von den organischen Keywords dadurch unterscheiden, dass sie Modifikatoren wie das "+"-Symbol enthalten können, das zur Verfeinerung des Targetings verwendet wird;
• Direkte Kanalquellen zeigen dir die URL an, die eingegeben wurde, um auf deine Seite zu gelangen;
• Quellen für Verweiskanäle zeigen dir die URLs von Websites, die zu deiner verlinkt haben, wenn Nutzer/innen diesem Link folgen;
• Die Quellen der sozialen Kanäle zeigen dir den Namen der App oder der Website, die den Traffic auf deine Seite gelenkt hat. Du kannst hier Quellen wie Yelp und Instagram sehen.

Wie sind die Analysekanäle miteinander verbunden?

Letztlich sind alle Analytics-Kanäle Quellen für den Datenverkehr. Daher können für alle Kanäle dieselben Traffic-Metriken verwendet werden. Das Beste daran, dass du dieselben Kennzahlen auf jeden Kanal anwenden kannst, ist, dass du jetzt die Möglichkeit hast, direkte Vergleiche anzustellen, um Probleme zu diagnostizieren und die Leistung zu optimieren.

Bevor wir uns Beispiele für die Diagnose von Problemen und die Steigerung der Kanalleistung ansehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die Arten von Kennzahlen, mit denen du arbeiten wirst.

Die Channel Metric Groupings (Denke A-B-C!)

• Akquisitionsmetriken (betrachte sie als Aspekte des Verkehrsaufkommens): Wie viele Nutzer kamen auf deine Website und wie viele davon waren neu?
• Verhaltensmetriken (wie die Nutzer mit deiner Website interagieren): Haben die Nutzer geprellt oder herumgeklickt? und für wie lange?
• Conversion Metrics (Zählung der abgeschlossenen Ziele): Willst du eine Newsletter-Anmeldung oder einen Online-Kauf in einem E-Commerce-Shop anregen? Was auch immer dein Ziel ist, du kannst es in GA als solches definieren.

Wie du Probleme diagnostizieren und die Leistung mithilfe von Akquisitionskanälen verbessern kannst

Fall: Ein leistungsschwacher sozialer Kanal

Die Möglichkeit, die Leistung verschiedener Kanäle anhand von Kennzahlen zu vergleichen, ist ein mächtiges Werkzeug, wenn du sicherstellen willst, dass du weder Zeit noch Geld verschwendest. Nehmen wir an, du hast für dein lokales Foodtruck-Geschäft Social-Media-Postings und Engagement forciert.

Du siehst, dass der Traffic in deinem sozialen Kanal zugenommen hat, insbesondere über die Quelle Facebook, wo du die meiste Zeit verbracht hast. Gib dir selbst ein Lob dafür, dass du mehr Traffic auf deine Seite gebracht hast! Aber sieh dir auch die Verhaltensmetriken an: Absprungrate, Seiten / Sitzung und Avg. Sitzungsdauer, indem du sie mit deinen anderen Kanälen vergleichst.

Wenn zum Beispiel Nutzer/innen aus der organischen Suche im Durchschnitt zwei Minuten auf deiner Seite verbringen, dein Social Traffic aber nach acht Sekunden wieder geht, gibt es dann einen Grund dafür? Vielleicht verspricht deine Social-Media-Botschaft eine Karte oder einen Rabattcoupon, der nicht auf deiner Landing Page installiert wurde. Das ist eine Gelegenheit, einen unterdurchschnittlichen Kanal zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen!

Fall: Identifiziere einen leistungsstarken Kanal und wende die Strategie auf einen anderen an

Siehst du einen Kanal, der besser abschneidet als alle anderen? Dann wird es Zeit herauszufinden, warum!

Vielleicht bist du ein Marketer, der eine Werbekampagne für die bezahlte Suche für einen Online-Shop betreibt. Bei der Betrachtung der bezahlten gegenüber den organischen Kanälen ist dir aufgefallen, dass die organische Suche ungefähr die gleiche Anzahl neuer Nutzer/innen, aber eine viel höhere Umwandlungsrate hat. Sieh dir deine Quellen an, um herauszufinden, welche Suchbegriffe zu diesen Zielabschlüssen führen. Wenn es einen organischen Suchbegriff mit hoher Konversionsrate gibt, der in der bezahlten Suche nicht angesprochen wird, kannst du darauf bieten und Anzeigen erstellen, um deine Rendite zu erhöhen.

Was ist der Unterschied zwischen Kanälen und Quelle/Medium?

Wenn du dir Kanäle ansiehst, wirst du wahrscheinlich einen weiteren Bericht namens Quelle/Medium sehen. Auf den ersten Blick könnten diese Informationen verwirrend erscheinen, weil sie sich mit den Informationen unter Kanäle überschneiden. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Quelle/Medium eine andere Darstellung der gleichen Verkehrsdaten ist.

Quelle ist der Ort, von dem der Traffic kommt, und Medium ist eine Kategorisierung der Traffic-Quellen, ähnlich wie die Gruppierung in Kanäle.

Ein wertvoller Nutzen von Source/Medium ist, dass du mit UTM-Tagging deine eigenen erstellen kannst.

Eine Einführung in die UTM-Parameter

UTM steht für Urchin Tag Manager, denn früher hieß es Urchin Analytics, bevor der Suchmaschinenriese es übernommen hat. Mit UTMs kannst du eine URL so anpassen, dass du sie in deinen Quelle/Medium-Berichten identifizieren kannst, wenn jemand über diesen Link auf deine Website gelangt. Mit anderen Worten: Du kannst deinen eigenen Traffic-Kanal erstellen und benennen. Für den Anfang hier die grundlegende Anatomie eines UTM:

• Definiere eine Quelle mit utm_source=
• Definiere ein Medium mit utm_medium=
• Definiere eine Kampagne mit utm_campaign=

Um dein eigenes UTM zu erstellen, schau dir dieses hilfreiche UTM-Tool an.

Wie kannst du die Akquisitionskanäle zu deinem Vorteil nutzen?

Wenn dies deine erste Begegnung mit Akquisitionskanälen ist, hoffe ich, dass du dich inspiriert fühlst, sie in deiner Strategie einzusetzen. Bei so vielen Optionen kann es schwierig sein, den Überblick über deine Marketingkampagnen und Werbeausgaben zu behalten. Die Standardkanäle bieten dir eine schnelle und einfache Möglichkeit, den Überblick über alle Maßnahmen zu behalten, mit denen du den Traffic auf deine Website lenkst, aber die Betrachtung der Traffic-Quellen kann verpasste Chancen aufdecken und dir zeigen, wo etwas fehlt. Wenn du dir die Quellen, Medien und UTM-Codes genauer ansiehst, kannst du noch detailliertere Daten darüber erhalten, woher dein Traffic kommt. Mit den benutzerdefinierten Google Analytics von DashThis dashboards behältst du den Überblick über all diese wichtigen Informationen.