Wie man einem Kunden schlechte Ergebnisse erklärt (ohne sein Vertrauen zu verlieren)

Jeder Marketingfachmann hat früher oder später damit zu kämpfen: einen Berichtszeitraum, in dem die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen.

Vielleicht ist der Traffic zurückgegangen. Vielleicht haben sich die Leads verlangsamt. Vielleicht sind die Werbeausgaben gestiegen, während die Conversions gleich geblieben sind.

Schlechte Ergebnisse sind echt nervig, aber wie du sie erklärst, kann das Vertrauen deiner Kunden sogar stärken, statt es zu zerstören. Der Trick ist nicht, die Daten zu verdrehen, sondern sie in den richtigen Kontext zu setzen, klar zu kommunizieren und das Gespräch von Schuldzuweisungen zu Erkenntnissen zu lenken. 

Im Folgenden schauen wir uns die häufigsten„schlechten Ergebnisse“an, zeigen euch ein paar fertige Skripte und erklären, wie dashboards und DashThis) dabei helfen können, die Unterhaltung produktiv zu halten. 

Inhaltsübersicht

• 5 typische Szenarien mit „schlechten Ergebnissen“ (und wie man sie angeht)
• Skripte, die Vermarkter nutzen können (ohne defensiv zu klingen)
• Wie man schlechte Ergebnisse mithilfe von Dashboards in einen Kontext setzt
• Wie DashThis dabei hilft, das Gespräch auf Erkenntnisse zu lenken
• Schlechte Ergebnisse sind nicht das Problem, sondern schlechte Erklärungen

5 typische Szenarien mit „schlechten Ergebnissen“ (und wie man sie angeht)

1. Der Traffic ist zurückgegangen 📉

Das ist eine der emotionalsten Kennzahlen für Kunden, vor allem wenn sie Traffic mit Erfolg gleichsetzen. 

Wie man das erklären kann: Der Traffic allein sagt nicht alles aus. Algorithmus-Updates, saisonale Schwankungen oder Änderungen bei den Traffic-Quellen können zu Einbrüchen führen, die nicht unbedingt auf eine schlechte Strategie hindeuten. 

Den Fokus neu setzen:

• Vergleich mal Jahr für Jahr statt Monat für Monat.
• Traffic-Qualität hervorheben (Interaktion, Conversions)
• Nach Kanal sortieren, um zu zeigen, was sich geändert hat

2. Weniger Leads oder Conversions

Wenn die Leads zurückgehen, denken Kunden oft, dass irgendwas „kaputt“ ist.

Wie man das erklärt: Das Conversion-Volumen hängt von vielen Sachen ab, die außerhalb der Marketingkontrolle liegen: Verkaufskapazität, Preisänderungen, Formularaktualisierungen oder sogar Verzögerungen auf Kundenseite. 

Den Fokus neu setzen:

• Konversionsrate im Vergleich zum Volumen anzeigen
• Vergleiche die Leistung nach Kanal
• Qualifizierte Leads im Vergleich zur Gesamtzahl der Leads hervorheben

3. Die Werbekosten sind gestiegen.

Steigende CPCs oder CPAs können für einen Kunden wie rausgeworfenes Geld wirken. 

Wie man es erklären kann: Werbeplattformen sind wettbewerbsintensive Ökosysteme. Die Kosten schwanken je nach Auktionsdruck, Saisonabhängigkeit und Marktnachfrage, nicht nur aufgrund der Qualität der Kampagne.

Den Fokus neu setzen:

• Impression Share oder Wettbewerbsmetriken anzeigen
• Vergleich von Kosten und Einnahmen oder Lead-Qualität
• Langfristige Effizienztrends betonen

4. Die Ergebnisse sind flach

Manchmal ist das Problem nicht der Rückgang, sondern die Stagnation.

Wie man das erklärt: Plateaus zeigen oft, dass ein Kanal langsam ausgereift ist und man ihn optimieren oder diversifizieren sollte, statt ihn einfach aufzugeben.

Den Fokus neu setzen:

• Zeig die kumulativen Auswirkungen im Laufe der Zeit
• Identifiziere sinkende Erträge
• Nutze Daten, um das Testen neuer Kanäle zu rechtfertigen. 

5. Ziele wurden verfehlt

Das ist echt das schwierigste Szenario, vor allem, wenn die Ziele klar festgelegt waren.

Wie man es erklären kann: Ziele sollten sich weiterentwickeln. Ein Ziel nicht zu erreichen, heißt nicht automatisch, dass man versagt hat; oft zeigt es nur, dass man seine Annahmen anpassen muss. 

Den Fokus neu setzen:

• Überprüfe nochmal, ob deine Ziele realistisch sind und schau dir den Zeitplan an.
• Teilweise Erfolge oder unterstützende Kennzahlen erkennen
• Aktuelle Erkenntnisse und nächste Schritte klar darstellen

Skripte, die Vermarkter nutzen können (ohne defensiv zu klingen)

Die richtigen Worte parat zu haben, hilft dabei, Emotionen aus dem Gespräch rauszuhalten.

Wenn die Ergebnisse schlechter werden: „In diesem Zeitraum ist ein Leistungsrückgang zu sehen, aber wenn wir das nach Kanälen aufschlüsseln und mit dem Vorjahr vergleichen, können wir den allgemeinen Trend erkennen und sehen, was ihn beeinflusst hat.“

Wenn ein Kunde enttäuscht ist: „Ich verstehe, warum das frustrierend ist. Schauen wir uns mal an, was die Daten sagen und vor allem, welche Maßnahmen sie uns empfehlen.“

Bei der Erklärung externer Faktoren: „Diese Änderung hat nichts mit der Qualität der Ausführung zu tun. Sie passt zu den Veränderungen auf Markt- und Plattformebene, die wir bei allen Konten beobachten.“ 

Wenn du zu den nächsten Schritten übergehst: „Aufgrund dieser Erkenntnisse empfehlen wir, im nächsten Monat folgende Anpassungen vorzunehmen, und zwar aus folgenden Gründen.“

Wie man schlechte Ergebnisse mithilfe von Dashboards in einen Kontext setzt

Schlechte Ergebnisse fühlen sich noch schlimmer an, wenn die Daten unvollständig oder unklar sind. Dashboards , Emotionen durch Klarheit zu ersetzen.

Effektive dashboards:

• Zeig Trends im Zeitverlauf (keine einzelnen Zahlen)
• Mehrere Datenquellen in einer Ansicht zusammenfassen
• Kontext mit Anmerkungen und Benchmarks hervorheben
  
  

Anstatt Ergebnisse aus verschiedenen Tools mündlich zu erklären, lässt du die Daten eine zusammenhängende Geschichte erzählen.

Wie DashThis dabei hilft, das Gespräch auf Erkenntnisse zu lenken

DashThis soll Marketingfachleuten schwierige Gespräche über Berichte erleichtern, vor allem wenn die Performance nicht gerade ist. Anstatt einzelne Kennzahlen zu verteidigen, kannst du Kunden dabei helfen, Trends, Zusammenhänge und nächste Schritte zu verstehen.

Mit DashThis kannst du:

• Mach Trends mit einheitlichen, kundenfreundlichen dashboardsübersichtlich
• Kombiniere verschiedene Kanäle ( SEO, PPC, Social Media, E-Mail), um ein vollständiges Bild zu bekommen.
• Heb nicht nur die Zahlen, sondern auch die Erkenntnisse hervor, indem du dich darauf konzentrierst, was sich geändert hat und warum.
• Mach die Berichte einheitlich, damit die Kunden wissen, was sie jeden Monat erwarten können.
• Füge Kontext mit Kommentaren, Zielen und Vergleichen hinzu
  
  

Anstatt auf eine einzelne „schlechte Zahl“ zu reagieren, sehen die Kunden die Performance als Teil einer laufenden Strategie. 

AI Insights Pro geht noch einen Schritt weiter und hilft dir dabei, die Daten nicht nur zu präsentieren, sondern auch zu verstehen. Anstatt jedes Meeting mit der Erklärung von Diagrammen zu beginnen, kannst du direkt mit den schon fertigen Erkenntnissen loslegen.

Mit AI Insights Pro kannst du:

• Zeig automatisch wichtige Änderungen und Auffälligkeiten in der Performance an.
• Hol dir leicht verständliche Zusammenfassungen, die erklären, was passiert ist und warum es wichtig ist.
• Schnell die wichtigsten Punkte für Kundengespräche und Berichte herausfinden
• Verbring weniger Zeit mit der manuellen Analyse von Daten.

So kann man das Gespräch leichter von „Warum ist diese Zahl gesunken?“ zu „Das haben wir gelernt, und das machen wir als Nächstes“ bringen .

Schlechte Ergebnisse sind nicht das Problem, sondern schlechte Erklärungen

Kunden erwarten keine Perfektion. Sie erwarten Ehrlichkeit, Klarheit und Orientierung.

Wenn du schlechte Ergebnisse mit Kontext, Selbstvertrauen und Einblicken erklärst und deine Botschaft mit übersichtlichen dashboards untermauerst, positionierst du dich nicht als Verkäufer, sondern als strategischer Partner.

Und genau das sorgt dafür, dass Kunden langfristig bleiben, auch wenn die Zahlen nicht perfekt sind.