Der Leitfaden für Marketer zum Data Storytelling mit DashThis

Was wäre, wenn deine Daten eine fesselnde Geschichte erzählen könnten? 

 

Das ist die Kunst des Daten-Storytellings. 

 

Und du musst kein Experte für Business-Intelligence-Tools wie Power BI oder Tableau von Microsoft sein, um komplexe Daten in verwertbare Erkenntnisse für datengesteuerte Entscheidungen zu verwandeln.

 

Mit Data Storytelling kannst du deine Rohdaten in eine fesselnde Geschichte verwandeln, so dass dein Leser ein "Aha-Erlebnis" hat. In diesem Leitfaden wird erklärt, was das ist und wie Storytelling deine Datenanalyse verständlicher macht. Außerdem erhältst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du deine Fähigkeiten im Data Storytelling mit DashThis-Berichten in die Praxis umsetzen kannst.

 

Inhaltsübersicht

• Was ist Data Storytelling und warum ist es wichtig?
• Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung: Wie du Data Storytelling auf deine Marketingberichte anwendest
• Verwandle mit DashThis verstreute Metriken in klare Datengeschichten

 

 

Was ist Data Storytelling und warum ist es wichtig?

 

Effektives Data Storytelling bedeutet, dass du deine Zahlen so erklärst, dass die Menschen sie verstehen und direkt zur Lösung eines Problems anwenden können.

 

Anstatt nur zu berichten, was passiert ist, nutzt du die Datenanalyse, um zu erklären, warum es passiert ist und was du mit diesen komplexen Informationen für deinen Kunden tun wirst.

 

Das gilt sowohl für einzelne Kennzahlen als auch für die Strukturierung deines Berichts oder dashboard , um zu zeigen, wie verschiedene Kennzahlen zusammenhängen, um einen übergreifenden Punkt zu erklären. Brian Weisberg, CFO von Tidelift, erklärt:

 

Ein gutes dashboard sollte die Frage nach dem "Warum" beantworten und den Kontext für die weitere Geschichte liefern. Um eine einfache Analogie zu finden, stell dir deine Lieblingsgeschichte vor. Kennzahlen sind die einzelnen Fakten und Beobachtungen. Wenn sie mit einer größeren Erzählung verknüpft werden, entsteht eine fesselnde Geschichte. Das ist ein dashboard. Dein dashboard kann dir unerwartete (oder erwartete) Überraschungen, Wendungen und andere wertvolle Erkenntnisse liefern, die neben anderen Daten viel klarer sind."

 

Was Brian damit sagen will, dass man Kennzahlen zu einer größeren Geschichte verknüpfen sollte, wird klarer, wenn man ein Beispiel aus der realen Welt des Data Storytelling in Aktion sieht. Storytelling with Data zeigt, wie ein dichtes dashboard in eine Infografik umgewandelt wurde, die mit den wichtigsten Erkenntnissen zu den Hauptanliegen eines Rezensenten beginnt.

 

Bildquelle: Storytelling mit Daten

 

Das ist wichtig, denn die Person, die deinen Bericht prüft, ist bereits mit Daten überschwemmt. Das dashboard, das du in stundenlanger Arbeit erstellt hast, ist nur eines von vielen, die sie an diesem Tag durchgehen werden. Eine TheyDo-Umfrage aus dem Jahr 2025 unter US-amerikanischen und europäischen Entscheidungsträgern ergab, dass sich Führungskräfte von den täglichen dashboards überfordert fühlen und befürchten, dass die Daten irreführend sein könnten.

 

Wenn den Daten der Kontext oder eine logische Interpretation fehlt, ist es leicht, die falschen Schlüsse zu ziehen oder das Wesentliche zu übersehen. Mit Data Storytelling kannst du diese grundlegenden Probleme vermeiden und bessere Entscheidungen für deine Kunden treffen.

 

Was ist der Unterschied zwischen Datenvisualisierung und Data Storytelling?

 

Du wirst diese Begriffe oft zusammen hören, aber sie spielen im Berichtswesen unterschiedliche Rollen. Bei der Datenvisualisierung werden Dateneinblicke in Visualisierungen wie Liniendiagramme oder interaktive Widgets umgesetzt.

 

Bild: Verschiedene Diagrammtypen eignen sich für verschiedene Kennzahlen.

 

Data Storytelling bezieht sich auf die Erzählung, die du aus deinen Daten aufbaust, indem du visuelle Darstellungen mit Kontext und klaren Empfehlungen zur Entscheidungsfindung verbindest.

 

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung: Wie du Data Storytelling auf deine Marketingberichte anwendest

 

Bist du bereit, Data Storytelling in die Praxis umzusetzen? Befolge diese sieben Schritte, um Marketingberichte mit einer klaren Geschichte zu erstellen, die die Entscheidungsfindung deines Kunden unterstützt.

 

Schritt 1: Verstehe das Geschäft deines Kunden und definiere das Ziel deines Berichts

 

Ein guter Bericht beginnt damit, dass du dir darüber im Klaren bist, warum du ihn erstellst. Soll er den Wert deiner SEO-Arbeit zeigen, um eine Vertragsverlängerung mit einem wichtigen Kunden zu unterstützen? Oder soll er aufzeigen, dass deine Marketingausgaben tendenziell gestiegen sind, ohne dass sich die Leistung merklich verbessert hat, und deinem Finanzteam die Schritte aufzeigen, die du unternehmen wirst, um wieder auf Kurs zu kommen?

 

Die beiden Berichte dienen unterschiedlichen Zielen, daher brauchen sie unterschiedliche Strukturen und eigene Kennzahlen. Lass diese Ziele den Kontext und das Problem als Grundlage für deine Datengeschichte definieren, die deine Analyse und die daraus folgenden Maßnahmen in konkreten Zahlen verankert.

 

Um dies effektiv zu tun, musst du verstehen, wie das Geschäft deines Kunden funktioniert, welche Bedürfnisse er hat und welche Ziele die Personen verfolgen, die deine Berichte prüfen sollen.

 

Für Agenturen bedeutet das, dass sie ihr Wissen über die Kampagnenplanung und den Onboarding-Prozess ihrer Kunden in eine zusammenhängende Erzählung übertragen müssen. Du kennst bereits die Lead-Generierungsstrategien, Qualifizierungsprozesse und Post-Sale-Workflows deines Kunden aus der Onboarding- und Kampagnenplanung. Jetzt musst du jede Kennzahl in deinem Bericht mit diesen Prozessen in Verbindung bringen.

 

Schritt 2: Erstelle ein grobes Storyboard für deinen Bericht

 

Sobald du weißt, was dein Bericht leisten soll, kannst du dieses Ziel in eine klare Gliederung und eine grobe Skizze der visuellen Elemente umsetzen. Du kannst dein dashboard erkunden oder eine Vorlage verwenden, um loszulegen, aber das sind nur Optionen unter vielen Möglichkeiten.

 

Im Podcast "Storytelling with Data" schlägt die Datenwissenschaftlerin und Pädagogin Allison Horst vor, das dashboard zu verlassen und ein Storyboard für deinen Bericht zu erstellen. Skizziere die wichtigsten Punkte und Bilder zuerst auf Papier, um zu klären, was du mitteilen willst und was dein Publikum sehen möchte.

 

Sie sagt: "Das Storyboarding ist eine nette Low-Tech-Methode, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie deine Inhalte aussehen könnten, bevor du dich auf deine Tools festlegst und anfängst, Dinge zu erstellen."

 

Du brauchst keine ausgefallenen Tools, um mit dem Storyboarding deines Berichts zu beginnen. Nimm ein paar Post-it-Notizen oder grobes Papier und skizziere deine Ideen. Wenn du deine ersten Ideen frühzeitig mit deinem Team oder Kunden besprichst, sparst du dir später Stunden. Auf diese Weise weißt du schon vor der Erstellung des dashboard in deinem Berichtstool, was du erreichen willst.

 

Schritt 3: Wähle die richtigen Key Performance Indicators (KPIs)

 

Verfolge Messwerte, die echte Fortschritte zeigen, nicht eitle Statistiken. Manche Zahlen klingen zwar beeindruckend, geben aber keinen Aufschluss über deine Leistung oder deine nächsten Schritte. Verwende Messgrößen, die mit konkreten Geschäftsergebnissen und den Prioritäten der Menschen, auf die es ankommt, verknüpft sind.

 

Bist du dir nicht sicher, ob eine Kennzahl eine Vanity-Metrik ist? Prüfe die Kennzahlen, die du in Betracht ziehst, und stelle dir zwei Fragen.

• Was wollen die beteiligten Personen erreichen?
• Woher wissen sie, wann sie erfolgreich waren?

 

Diese Fragen sind wichtig, denn die richtigen KPIs unterscheiden sich je nach Branche, Geschäftsmodell und Marketingprioritäten des jeweiligen Kunden.

 

Selbst zwei Kunden, die deine SEO-Dienstleistungen in Anspruch nehmen, benötigen je nach ihren Zielen unterschiedliche Kennzahlen. Eine kleine Autowerkstatt, die lokale Aufrufe und Bewertungen steigern will, wird ganz andere Kennzahlen verfolgen als ein SaaS-Unternehmen, das Dutzende von Seiten optimiert, um von der KI gefunden zu werden. Die KPIs für beide könnten sein:

• Lokales Autogeschäft: Google Business Profile, Suchabfragen in der Nähe, Wegbeschreibungen und Anrufe.
• SaaS-Unternehmen: KI-Verkaufszahlen von Top-Inhaltsseiten, Konversionen aus KI-Verkaufszahlen, Nennungen in KI-Tools

 

Suchst du nach einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Auswahl der richtigen KPIs für deinen Bericht? Lies unseren Leitfaden zur Auswahl von Leistungskennzahlen für deine Marketingberichte.

 

Ein häufiger Fehler beim Daten-Storytelling ist, zu viele Kennzahlen in einen Bericht oder ein dashboard zu packen, was die Leser/innen überfordert. Konzentriere dich auf 3-5 KPIs, die den Fortschritt auf dem Weg zu deinem Ziel direkt verfolgen. Das ist auch für die Kunden wichtig. Jennifer Chin, Head Community Manager bei Chime.io, bringt es in unserer Übersicht über die besten Praktiken bei der Berichterstattung auf den Punkt :

 

"Nur weil du eine Zahl hast, heißt das nicht, dass sie auch in deinen Bericht muss." Erinnere dich immer an das Ziel deines Kunden und achte darauf, dass alles, was du in deinen Bericht aufnimmst, relevant ist. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich durch einen 10-seitigen Bericht zu wühlen, wenn 1 oder 2 Seiten ausreichen würden. Jennifer Chin, Head Community Manager Chime.io

Schritt 4: Erstelle einen erzählerischen Bogen für deine Daten

 

Ein narrativer Bogen bedeutet, dass jeder Datensatz einen klaren:

• Der Anfang: Festlegen des Kontexts oder des Problems
• Mitte: Zeig deinen Datenanalyseprozess und deine Ergebnisse
• Ende: Nimm die wichtigsten Erkenntnisse mit und schlage dann einen klaren nächsten Schritt vor, der mit den Daten verknüpft ist.

 

Als Datenanalyst/in präsentierst du Daten, um Kunden bei ihren Entscheidungen zu helfen. Daran hat sich nichts geändert. Deine Aufgabe ist es nach wie vor, die Informationen so aufzubereiten, dass sie den Entscheidungsträgern helfen, schnell zu erkennen, was für sie wichtig ist.

Wie du einen narrativen Bogen auf deine Daten anwendest

Du kannst diesen Ansatz für eine einzelne Kennzahl verwenden oder um mehrere Datenpunkte zu einer größeren Geschichte zu verbinden.

 

Erläuterung einer wichtigen Kennzahl

 

Hier erfährst du, wie du die Umsätze einer erfolgreichen E-Mail-Marketingkampagne steigern kannst.

 

Rohdaten

Rohdaten mit Data Storytelling

Die Umsätze stiegen im Oktober im Vergleich zum September um 50%.

Kontext und Problem ermitteln Nachdem die Konversionsraten im zweiten Quartal ins Stocken geraten waren, führten wir im Oktober personalisierte E-Mail-Sequenzen für unsere engagiertesten Nutzer ein. Ergebnisse & Analyse Die Initiative hatte ein positives Ergebnis: Die Konversionsraten stiegen um 50 %. Das sind 150 neue Kunden in den letzten 30 Tagen. Was war der Grund für diesen Erfolg? Die Nutzer, die maßgeschneiderte Produktempfehlungen erhielten, konvertierten dreimal so viel wie die Nutzer, die unsere Standardnachrichten erhielten. Damit sind wir wieder auf dem besten Weg, unser Ziel von 500 neuen Kunden im vierten Quartal zu erreichen. Wichtige Erkenntnisse und praktische nächste Schritte Nächsten Monat sollten wir diesen Personalisierungsansatz auf andere Zielgruppensegmente ausweiten.

 

Mehrere Datenpunkte erklären

 

Du kannst mehrere Datenpunkte miteinander verbinden, um eine größere Geschichte zu erzählen. Angenommen, dein Kunde möchte die Akquise in den sozialen Medien im vierten Quartal verbessern, ist sich aber nicht sicher, welcher Kanal mehr Budget erhalten soll. Zeig auf, wie sich die Kennzahlen zusammen bewegen und was das für die Ausgaben bedeutet. Ein Beispiel:

 

Hol dir diese Vorlage für einen digitalen Werbebericht mit deinen eigenen Daten!

 

Kontext: Im dritten Quartal hast du das Budget gleichmäßig auf LinkedIn und Facebook Ads aufgeteilt. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um mehr Geld für den Kanal auszugeben, der die meisten Konversionen liefert.

 

Analyse: LinkedIn Ads übertrafen Facebook und generierten mehr Conversions bei 42 % niedrigeren Kosten pro Akquisition.

 

Einsicht + Empfehlung: Verschiebe den größten Teil deines Q4-Budgets auf LinkedIn Ads, um die Akquisitionskosten um etwa 30 % zu senken, ohne dabei Conversions zu verlieren.

 

Um diese Analysen zu erstellen, kannst du die Punkte selbst verbinden oder verschiedene Kennzahlen überprüfen, um deine Ergebnisse zu verdeutlichen. Du musst das aber nicht alleine tun. Das KI-Reporting-Tool von DashThis kann deine Analyse beschleunigen, indem es auf wichtige Veränderungen in den Daten hinweist und Möglichkeiten oder Probleme aufzeigt, die du untersuchen solltest.

 

 

Das gleiche Prinzip gilt, egal ob du ein interaktives dashboard oder einen narrativen Bericht erstellst: Beide benötigen Kontext, um die ganze Geschichte deiner Daten zu vermitteln.

 

Schritt 5: Verwende dashboards und visuelle Elemente, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu lenken.

 

Beim Erzählen einer Geschichte mit Daten geht es darum, die Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was am wichtigsten ist. Wenn die Kunden die wichtigsten Punkte schnell erkennen können und sehen, wie sie mit ihrem Geschäft und ihrer Arbeit zusammenhängen, werden sie deine Berichte eher ernst nehmen.

 

Visuelle Elemente wie Balkendiagramme und Liniendiagramme helfen dabei, die Aufmerksamkeit des Lesers zu lenken. Zu diesen Hinweisen gehören subtile Merkmale wie Farbkodierungen, die die Aufmerksamkeit auf die Schlüsselelemente deiner Datengeschichte lenken.

 

Angenommen, du musst die Veränderungen des ROI in den verschiedenen Gerätekategorien erklären. Eine einfache Tabelle mit Farbkodierung kann schnell zeigen, welche Geräte gut abschneiden und welche nicht, so dass der Punkt auf einen Blick klar wird.

 

 

Ohne das richtige Tool ist die Erstellung individueller Visualisierungen für jeden Kunden langsam und inkonsistent. Die in Sheffield ansässige Digitalagentur Evoluted wandte sich an DashThis, um die Erstellung von dashboard und Kundenberichten zu optimieren.

 

"Der größte Vorteil von DashThis ist, dass die dashboards vollständig auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden können. Das bedeutet, dass sie sich an den spezifischen Kennzahlen orientieren, die dem Kunden wichtig sind, aber auch so flexibel sind, dass sie sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln, wenn sich unsere Beziehung entwickelt und neue Ziele vereinbart werden."

 

Diese Anpassung erstreckt sich auch auf die Darstellung der Daten - mit vordefinierten oder selbst erstellten Widgets kann unser Team Daten per Drag-and-Drop in Form von Diagrammen, Tabellen oder Rohdaten anzeigen und verschiedene Verkehrsquellen nahtlos aufteilen.

 

Brauchst du eine ausführlichere Erklärung, wie du visuelle Darstellungen in deinem Bericht verwenden kannst? Erfahre mehr über effektive Datenvisualisierungstechniken in unserem Leitfaden.

 

Schritt 6: Füge Kontext und Erkenntnisse hinzu:

 

Der Kontext und die Erkenntnisse helfen zu erklären, warum die Ergebnisse eingetreten sind, nicht nur was passiert ist.

 

Diese Datenvergleiche können wie folgt aussehen:

 

Trends im Laufe der Zeit: Ist eine Kennzahl im Laufe der Zeit gestiegen oder gefallen?

 

 

Vorherige Zeitperiode: Wie war die Leistung in dieser Woche im Vergleich zur letzten Woche?

 

 

Derselbe Zeitraum im Vorjahr: Wie sahen unsere LinkedIn-Anzeigeneinnahmen im Vergleich aus?

 

 

Zielvorgabe: Erfüllt, übertrifft oder unterschreitet die Leistung unseren Richtwert?

 

 

Das Hinzufügen von Erklärungen kann einen Bericht unübersichtlich machen. Mit den Notizen und Kommentaren von DashThis kannst du bestimmten Kennzahlen oder Abschnitten eines Berichts einen Kontext hinzufügen, ohne dass es zu visuellen Störungen kommt. So kannst du z. B. einen sprunghaften Anstieg der Konversionsrate in einem Kommentar wie diesem erklären.

 

 

Du kannst Notizen und Kommentare verwenden, um deine Kennzahlen zu definieren, damit alle verstehen, was die einzelnen Kennzahlen bedeuten und wie sie berechnet werden.

 

Wenn es um ROI- oder Finanzkennzahlen geht, ist Klarheit noch wichtiger. Brian Weisberg rät:"Stelle sicher, dass sich alle einig sind und sich über die Definitionen von Kennzahlen wie Trichterkennzahlen, Verkaufsstufen und jährlich wiederkehrende Umsätze im Klaren sind. Auf diese Weise kann dein Kunde die Daten genauso lesen wie du.

 

Schritt 7: Liefern Sie Ihre Datengeschichte

 

Du hast die harte Arbeit erledigt. Jetzt übergibst du sie deinem Kunden mit einer ausgefeilten Übergabe. DashThis bietet dir verschiedene Möglichkeiten, deinen Bericht zu teilen: Du kannst ihn per E-Mail verschicken, einen Live-Link zum dashboard in Slack einfügen oder eine PDF-Datei auf deinem gemeinsamen Laufwerk speichern.

 

Dein Kundenerlebnis muss nicht enden, wenn du auf "Senden" drückst. Ein Beispiel ist die Marketingagentur Search Station. Ihr Team kombiniert DashThis-Berichte mit Bildschirmaufzeichnungen, um die Ergebnisse mit den Kunden zu besprechen und zu erklären. Damit zeigen sie, dass sie Wert auf eine klare Kommunikation und starke Beziehungen legen - beides ist für jede Agentur wichtig.

 

Bonusschritt: Nachfassen, nachdem du deinen Bericht abgeschickt hast

 

Ein letzter Tipp von unseren Freunden bei Evoluted: Denke daran, dich nach dem Versand deines Berichts bei deinen Kunden zu melden.

 

Lass dich nicht dazu verleiten, deine Berichte einfach zu verschicken und sie dann zu vergessen. Ermutige deine Kunden zu Feedback und biete ihnen an, mit ihnen über die Ergebnisse oder die Arbeit zu sprechen, die sie nicht verstehen. Warum rufst du sie nicht auch an, wenn du keine Rückmeldung erhältst?

 

Auf diese Weise kannst du ihnen helfen, den größten Nutzen aus den Berichten zu ziehen, und gleichzeitig sicherstellen, dass sie den Wert der Arbeit, die du für sie geleistet hast, auch verstehen. Das trägt wesentlich dazu bei, deine Beziehung zu ihnen zu stärken.

 

Das gleiche Prinzip gilt für jedes dashboard , das du mit deinen Kunden teilst: Ihr Geschäft und ihre Prioritäten werden sich ändern, also sollte sich auch deine Datengeschichte mit ihnen ändern.

 

Du könntest zum Beispiel vierteljährliche Kontrolltermine vereinbaren, bei denen du fragst:

• Ist die Erzählung noch relevant? Passen diese Kennzahlen noch zu dem, was sie jetzt erreichen wollen?
• Bringen wir die richtigen Erkenntnisse ans Licht? Welche Fragen haben dein Kunde und die Menschen, die sich auf das dashboard verlassen, noch, die es nicht beantwortet?
• Ist das dashboard leicht zu verstehen? Wo bleiben sie stecken oder sind verwirrt?

 

Verwandle mit DashThis verstreute Metriken in klare Datengeschichten

 

Data Storytelling verwandelt deine Marketingkennzahlen in eine einfache Geschichte, die deinen Kunden hilft, das, was du präsentierst, zu verstehen und danach zu handeln. Es ist eine Kernkompetenz, die dir hilft, die Effektivität deiner Kampagne zu kommunizieren und den Wert deiner Arbeit und deiner Agentur zu zeigen.

 

Beginne mit den Zielen deines Publikums, nicht mit deinen Messwerten. Verwende Grafiken, die hervorheben, worauf es ankommt, und strukturiere jede Kennzahl, um zu zeigen, warum sie wichtig ist, und verbinde sie mit klaren nächsten Schritten.

 

DashThis nimmt dir die mühsame Arbeit des Berichtswesens ab. Verbinde deine Datenquellen und nutze dann unsere integrierten KI-Einsichten, um das Wesentliche herauszufinden und Berichte zu teilen, auf die du einfach reagieren kannst, ohne stundenlange manuelle Arbeit. Bonus: dashboards werden automatisch aktualisiert, so dass du dich auf die Strategie konzentrieren kannst, nicht auf Tabellenkalkulationen.

 

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