UTM-Parameter erklärt: ein Leitfaden für Marketer

Vielen Dank an Louisa McGrath, Content Managerin bei Rebrandly, für diesen Artikel. Rebrandly ist ein URL-Verkürzer, der es Marketern ermöglicht, ihre Marke direkt auf ihre Links zu setzen.

UTM steht für Urchin Tracking Module. Ich weiß, was du denkst - hm?

Auch wenn es sich kompliziert anhört, ist die Verwendung von UTM-Parametern eigentlich ganz einfach und kann dein Marketing wirklich voranbringen. Die Verknüpfung von Links mit UTM-Parametern ist unerlässlich, wenn du deine digitalen Marketingaktivitäten genau verfolgen und zuordnen willst. Etwas, das viele Marketingspezialisten für unerlässlich halten.

Manchmal können sie ein bisschen lästig sein, denn die Erstellung der Parameter kann dich ausbremsen, wenn du gerade deinen tollen neuen Blogbeitrag teilen willst. Aber sie sind eine dunkle Notwendigkeit, und die paar Sekunden, die du brauchst, um UTM-Parameter zu den Links hinzuzufügen, die du teilst, geben dir genaue und informative Einblicke. So erfährst du, in welche Marketingaktivitäten es sich lohnt, Ressourcen zu investieren, und sparst auf lange Sicht Zeit.

Gehen wir also im Detail durch, warum und wie dein Marketingteam UTM-Parameter verwenden sollte.

Aber zuerst: Was sind UTM-Parameter überhaupt?

Die Grundlagen abdecken

Urchin Tracking Module-Parameter, auch bekannt als UTM-Tags oder Labels, sind kurze Codeschnipsel, die an das Ende einer URL angehängt werden.

Dies ist ein Beispiel für einen Link ohne UTM-Parameter: blog.rebrandly.com

Hier ist ein Link mit UTM-Parametern: blog.rebrandly.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=promote-blog

Mit diesem zusätzlichen Codeschnipsel kannst du Informationen über die Besucher verfolgen, die über diesen Link auf deine Website kommen. Du kannst sehen, woher die Besucher kommen und worauf sie geklickt haben, um zu dir zu gelangen. Mit diesen Informationen kannst du erkennen, welche Marketingbotschaften am effektivsten sind und herausfinden, welche Besucher deiner Website deinem Unternehmen den besten ROI bringen.

Die analytischen Erkenntnisse der UTM-Parameter erklärt

Bei so vielen Analysetools und Kennzahlen, die es zu verfolgen gilt, kann es schwierig sein, die Verbindung zwischen den Social-Media-Posts oder den Traffic-Quellen herzustellen, die zu den meisten Konversionen führen.

Sobald UTM-Parameter an eine URL angehängt sind, werden die Daten deiner Links in dem Tool gespeichert, mit dem du die Leistung deiner Website verfolgst, sei es Google Analytics, DashThis oder beides. So kannst du deine externen und internen Marketingmaßnahmen bis zur Konversion verfolgen.

In deinem Analysetool kannst du deine Quelle/Medium-Statistiken sortieren. So kannst du sehen, welche Kanäle und Marketingkampagnen die größte Wirkung erzielen. Mit diesem Wissen kannst du dann fundierte Entscheidungen treffen, wenn es an der Zeit ist, dein Marketingbudget zu verteilen.

Es gibt fünf Parameter, die du mit deinen Links verknüpfen kannst, aber für die meisten Vermarkter sind nur drei wichtig:

Quelle: Füge dieses Tag mit dem Namen des Ortes hinzu, an dem du die URL einfügst. So kannst du genau verfolgen, woher dein Traffic kommt. Du kannst zum Beispiel Tags wie "Facebook", "Twitter" oder "Quora" verwenden.

Medium: Dieser Parameter wird verwendet, um die Art des Inhalts anzugeben, in dem du die URL teilst. Du kannst deine Links mit Wörtern wie "Beitrag", "Blog-Kommentar" oder "Frage-Antwort" kennzeichnen.

Kampagne: Dieses Tag steht für die Marketingkampagne, zu der der Link gehört, den du teilst. Du könntest z.B. ein Tag wie "Sommer-Promotion" oder "Black Friday" hinzufügen, damit du leicht erkennen kannst, welche Kampagnen gut gelaufen sind.

Für einen Link, mit dem du einen Blogbeitrag auf Twitter teilen willst, könntest du also UTM-Parameter hinzufügen, bei denen die Quelle Twitter ist, das Medium Post und die Kampagne Blog-Promotion heißen könnte.

Wenn jemand auf einen Link klickt, werden die von dir gewählten UTM-Parameter in der Adressleiste angezeigt, also sei vorsichtig. Verwende keine bösen Schlüsselwörter, Passwörter oder andere private Informationen in deinen Parametern. Parameter wie "Irgendein Idiot hat auf meinen Link geklickt" werden dich wahrscheinlich in Schwierigkeiten bringen.

Die beiden anderen UTM-Parameter werden nicht so häufig verwendet, können aber für große Kampagnen oder bezahlte Anzeigenkampagnen nützlich sein. Diese sind:

Begriff: Dieser Parameter wird verwendet, um das in einer Anzeige verwendete Keyword zu verfolgen. Dies ist besonders praktisch, um zwischen den in Google AdWords-Anzeigen verwendeten Keywords zu unterscheiden.

Inhalt: Füge das Keyword in die Überschrift einer Bildanzeige oder in das Thema einer Facebook-Anzeige ein. Deine Handlungsaufforderung könnte zum Beispiel "eBook herunterladen" oder "Jetzt abonnieren" lauten. Mit diesem Parameter kannst du beobachten, welche CTAs am besten konvertieren.

Auch wenn die Verfolgung des Traffics mit UTM-Parametern ein gewisses Maß an Engagement erfordert, wird es einfacher, je öfter du es tust, denn in den meisten UTM-Buildern, wie dem von Rebrandly, können Voreinstellungen gespeichert werden. Und wenn du einen automatisierten Dashboardwie DashThis nutzt, um deine Marketingdaten einzusehen, kannst du deine Ergebnisse ganz einfach nach den verschiedenen UTM-Parametern filtern, die du erstellt hast. So siehst du nur Daten, die mit den von dir gewählten Parametern zusammenhängen.

Warum Vermarkter UTM-Parameter verwenden sollten

Mit UTM-Parametern kannst du herausfinden, woher dein Internetverkehr kommt, aber sie können auch auf andere Weise genutzt werden.

Um dir einen besseren Einblick zu verschaffen, woher deine Besucher kommen, können UTM-Parameter dir helfen, den Traffic, den du auf deine Website schickst, von dem Traffic zu trennen, den andere auf deine Website schicken. Es ist leicht zu vergessen, dass 10.000 Besuche aus den sozialen Medien nicht unbedingt bedeuten, dass dein Social Media Marketing richtig ist. Diese Besuche könnten auf deine Aktivitäten zurückzuführen sein - oder auf Aktivitäten auf den Konten anderer Personen.

UTM-Parameter können auch verwendet werden, um den direkten Traffic genau zu verfolgen. Wenn Besucher auf deine Website kommen, gehen manchmal die Verweisparameter verloren, so dass es den Anschein hat, dass du mehr direkten Traffic bekommst, als du tatsächlich hast. Der "direkte" Traffic in Google Analytics kann dich in die Irre führen, aber mit UTM-Parametern sind die Analysen genau.

Marketingteams nutzen viele verschiedene Methoden, um Besucher auf ihre Website zu bringen. Von Backlinks bis hin zu Videos, Webinaren, Blogbeiträgen, E-Mails, Blogkommentaren und E-Mail-Signaturen. Die Liste ist endlos. Wenn du deinen "Medium"-Parameter richtig ausgefüllt hast, siehst du deutlich, welche Arten von Inhalten sich für dich auszahlen.

Neben der Nachverfolgung des Datenverkehrs können UTM-Parameter auch dazu verwendet werden, die Bemühungen der einzelnen Personen zu unterscheiden. Wenn du mit einem Team zusammenarbeitest, kannst du Links mit Namen oder Initialen versehen, um die Arbeit der einzelnen Mitglieder zu verfolgen. Dabei geht es nicht darum, zu prahlen oder eine Ausrede zu haben, um jemanden zu feuern, sondern darum, nachzufragen, wenn etwas gut gelaufen ist, um herauszufinden, was derjenige getan hat, um dieses Ergebnis zu erzielen.

Für Links, die nicht auf deine eigene Website verweisen, brauchst du keine UTM-Parameter hinzuzufügen. Das könnte anderen Vermarktern helfen, ihre Bemühungen zu verfolgen, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie sich allzu sehr für die Klicks interessieren, die du ihnen schickst.

Bei Marketingpartnern oder Affiliates kann dies jedoch nützlich sein. Oder wenn du die Aufmerksamkeit potenzieller Partner erregen willst, könnte dies sie aufhorchen lassen.

Einige Tipps zur Verwendung von UTM-Buildern

Viele Leute verwenden UTM-Parameter, aber oft werden sie nicht richtig eingesetzt.

Sobald du Parameter zu einer URL hinzugefügt hast, solltest du sie immer kürzen, indem du einen generischen Kurzlink oder einen Link mit Branding erstellst, damit du deinen Kunden eine optisch ansprechende URL präsentieren kannst, statt einer grauenhaft langen Wortkette. Das kannst du ganz einfach mit dem UTM-Builder von Rebrandly oder dem UTM-Kampagnen-Builder von DashThis machen.

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Wenn du UTM-Parameter verwendest, solltest du dir ein paar Regeln zurechtlegen, damit die Daten übersichtlich bleiben. Am besten ist es, immer Kleinbuchstaben zu verwenden. Wenn du als Quellparameter für deine Links "facebook", "Facebook" und "FaceBook" angibst, werden sie in deinem Analysetool als unterschiedliche Quellen protokolliert und du musst diese Daten später zusammenführen.

Am besten hältst du dich an Kleinbuchstaben, verwendest Bindestriche oder Bindestriche zwischen den Wörtern und hältst deine Schlüsselwörter konsistent. Die Verwendung von Langformwörtern in deinen Parametern ist oft der einfachste Weg, um sie einheitlich zu halten, denn Codewörter oder Spitznamen kann man sich nur schwer merken. Du willst nicht jedes Mal, wenn du einem Link UTM-Parameter hinzufügen willst, das richtige Schlüsselwort überprüfen müssen.

Ein wichtiger Ratschlag ist, niemals Leerzeichen zu verwenden. Sie sind in URLs nicht erlaubt und wenn du eines verwendest, wird es zu einem unschönen "%20".

UTM-Parameter spielen eine wichtige Rolle, wenn es um das Tracking von Ergebnissen geht. Sie wirken sich nicht negativ auf die Suchmaschinenoptimierung aus und bieten viele Vorteile und Einblicke für sehr wenig Aufwand. Verbesserte Tracking-Funktionen werden in Google Analytics, DashThis oder wo auch immer du deine Analysen verfolgen willst, verfügbar sein. Die genauen Daten ermöglichen es dir, kluge Entscheidungen darüber zu treffen, wo du die Zeit und das Budget deines Marketingteams investieren solltest, was zu einem verbesserten ROI und einer höheren Konversionsrate für dein Unternehmen führen sollte.

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