Digital Marketing Attribution für Einsteiger: Wie man mit Kampagnenattribution anfängt

Stell dir Folgendes vor: Du wurdest gebeten, ein Multi-Channel-Marketing Strategie zu entwickeln, um die Markenbekanntheit und den Umsatz des E-Commerce-Shops eines Kunden zu steigern.

Neben der Festlegung von Zielen und Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) solltest du auch festlegen, wie du bewerten willst, welche Marketingaktivitäten erfolgreich sind und welche nicht. 

Bei der Beantwortung dieser Fragen kommt die Marketing-Attribution ins Spiel. Wenn du sie richtig einsetzt, kannst du herausfinden, wo du deine Zeit und deinen Aufwand für Marketing-Touchpoints einsetzen solltest, die zu den Kampagnenzielen beitragen. Zu diesen Berührungspunkten können verschiedene Marketingaktivitäten gehören, z. B. Pay-per-Click (PPC)-Anzeigen, Blogbeiträge, E-Mail-Newsletter und mehr. 

Wenn du dir über Attribution unsicher bist, erklärt dir dieser Leitfaden die Grundlagen der digitalen Marketing-Attribution, erläutert, warum es sich lohnt, Zeit in das Verständnis der Attribution zu investieren, und zeigt dir, wie du das alles mit DashThis in einem Bericht zusammenfassen kannst. 

• Was ist Attribution im digitalen Marketing?
• 6 Arten von Attributionsmodellen, mit denen du deine Marketingergebnisse analysieren kannst
• Vorteile der Erstellung von Kampagnen-Attributionsberichten
• Wie du mit DashThis deinen Multi-Channel-Attributionsbericht erstellst
• Automatisiere dein Multi-Channel-Reporting mit DashThis

Was ist Attribution im digitalen Marketing?

Bei der digitalen Marketing-Attribution geht es darum, deinen Marketingbemühungen die Anerkennung zukommen zu lassen, die sie für ihre Rolle bei der Erzielung von Marketingergebnissen und Konversionen gemäß einer Reihe von Regeln verdienen. Normalerweise verwenden Unternehmen dazu ein vordefiniertes Attributionsmodell oder erstellen ihr eigenes.

Warum ist das notwendig? Denk mal darüber nach, wie du heutzutage eine Kaufentscheidung triffst. 

Angenommen, du ziehst die Automatisierung von Berichten in Betracht und stößt über eine organische Suche auf DashThis. Beim Erstellen eines Kundenberichts landest du auf einer der DashThis-Ressourcen, die dir helfen, eine KPI-Definition zu verstehen. 

Zwei Wochen später siehst du die Google-Anzeige von DashThis auf einer Website, die sie auffordert, sich für einen Newsletter anzumelden. 

Die Wochen vergehen, und du hast dich weiter mit dem Newsletter von DashThis beschäftigt. Es steht ein internes Treffen an, bei dem es um die Berichterstattung für Kunden geht, also ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um mögliche Berichtslösungen zu prüfen. Du gehst direkt auf die Website und meldest dich für kostenlose Tests an, um verschiedene Lösungen zu testen, darunter auch DashThis. 

Was hat dazu beigetragen, dass du dich für die kostenlose Testversion entschieden hast? 

War es der Blog-Inhalt, die Google Display-Anzeige oder der Newsletter? Je nachdem, welches Attributionsmodell du verwendest, wirst du diese Frage anders beantworten. 

Wenn du Marketing-Attribution einführst, nimmst du die Attributionsdaten deiner Marketingkampagnen und analysierst sie mithilfe eines Modells, um festzustellen, was die Konversionen antreibt oder dabei hilft, deine Kampagnenziele in einer bestimmten Phase des Verkaufszyklus zu erreichen. 

Verschiedene Attributionsmodelle sind für Unternehmen mit unterschiedlichen Bedürfnissen besser geeignet. Die First-Touch-Attribution ist zum Beispiel ein einfacheres Marketing-Attributionsmodell, um die Wirksamkeit von Initiativen zur Markenbekanntheit zu bewerten. Im Gegensatz dazu analysiert die Multi-Touch-Attribution das Konversionsguthaben entlang verschiedener Touchpoints der gesamten User Journey. 

Mit dem passenden Attributionsmodell kannst du sicher sein, dass du verstehst, welche Kampagnen in deinem Marketing-Mix am besten funktionieren und welche Kampagnen den höchsten Return on Investment (ROI) für deine Kunden haben. All diese Maßnahmen helfen dir, dich auf die Marketingaktivitäten zu konzentrieren, die Ergebnisse liefern.

6 Arten von Attributionsmodellen, mit denen du deine Marketingergebnisse analysieren kannst

1. First-Touch-Attribution

• Was es ist: Der erste Touchpoint (normalerweise ein Top-of-Funnel-Touchpoint) vor einer Conversion wird gutgeschrieben.
• Vorteile: Einfach einzurichten und zu verstehen. Verfolgt, mit welcher Kampagne oder welchem Kanal die Kunden zuerst in Kontakt treten
• Nachteile: Die First-Click-Attribution kann den ROI deiner Top-of-the-Funnel-Bemühungen überbewerten
• Wer sollte es nutzen? Single-Touch-Attributionsmodelle eignen sich für Unternehmen mit kürzeren Verkaufszyklen, die ein einfaches Attributionsmodell für den Anfang benötigen, oder wenn du die Effektivität deiner Bemühungen um Markenbekanntheit verstehen willst.
• Beispiele für KPIs: Website-Verkehr nach Marketing-Kanal, Seitenaufrufe, neue Konversionsrate von Erstkontakt-Leads, Kosten pro Erstkontakt-Lead-Akquisition

2. Last-Touch-Zuordnung

• Was es ist: Die letzte Interaktion (in der Regel ein Bottom-of-Funnel-Touchpoint) vor einer Konversion wird gutgeschrieben.
• Vorteile: Einfach einzurichten und zu verstehen. Konzentriert sich auf die Interaktion, die Verkaufschancen in zahlende Kunden umwandelt.
• Nachteile: Die Attribution des letzten Klicks kann den ROI eines letzten Touchpoints wie eines E-Mail-Calls-to-Action überschätzen
• Wer sollte es nutzen? Unternehmen mit einem längeren Verkaufszyklus, die für den Anfang ein einfaches Attributionsmodell benötigen, oder wenn du dich darauf konzentrierst, die Konversionsrate oder die Leadgenerierung zu verbessern
• Beispiele für KPIs: Konversionsrate pro Marketingkanal, Kosten pro Last-Touch-Konversion, Konversionsrate von Last-Touch-Interaktionen

3. Lineares Zurechnungsmodell

• Was ist das? Weist jedem Touchpoint in der Customer Journey, der zu einer Konversion oder einem Verkauf führt, die gleiche Konversionsgutschrift zu. Auch bekannt als das W-förmige Attributionsmodell.
• Vorteile: Einfaches Modell für den Einstieg in die Multi-Attribution. Analysiert, wie Kunden mit deiner Marke interagieren, bevor sie kaufen
• Nachteile: Vermittelt möglicherweise kein genaues Bild der Marketing-Effektivität. Zum Beispiel werden ein E-Mail-Klick und eine Anmeldung für eine kostenlose Testversion gleich gewertet, obwohl die kostenlose Testversion für ein Unternehmen wertvoller ist.
• Wer sollte es nutzen? Unternehmen, die eine grundlegende Einführung in Multi-Attributions-Modelle oder einen Überblick über die Customer Journey benötigen
• Beispielhafte KPIs: Anzahl der Touchpoints pro konvertierendem Kunden, durchschnittliche Konversionsrate über alle Touchpoints

4. Time-decay attribution model

• Was es ist: Marketing-Touchpoints, die näher an einem Verkauf oder einer Konversion liegen, erhalten mehr Anerkennung für Konversionen
• Vorteile: Bewertet die einflussreichsten Berührungspunkte während der letzten Phasen einer Kaufreise
• Nachteile: Kann die Bottom-of-the-Funnel-Bemühungen überbetonen
• Wer sollte es nutzen? Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen, die verstehen wollen, welche Kanäle am effektivsten sind, um Konversionen zu fördern
• Beispiele für KPIs: Customer Lifetime Value (CLV) nach Akquisitionskanal, Return on Ad Spend (ROAS) nach Kanal

5. Positionsbasierte Zuteilung 

• Was es tut: Sie weist den ersten und letzten Touchpoints mehr Konversionspunkte zu, während der Rest auf die anderen Marketing-Touchpoints verteilt wird. Auch bekannt als U-förmige Attribution.
• Vorteile: Einfacher Einstieg in die Multi-Touch-Attribution
• Nachteile: Konzentriert sich auf Top- und Bottom-of-the-Funnel-Aktivitäten auf Kosten der Touchpoints, die zum Aufbau von Glaubwürdigkeit und Bekanntheit beitragen, wie z. B. Social Media-Inhalte oder Content Marketing
• Wer sollte es nutzen? Marketing-Teams, die ihre Top- oder Bottom-of-the-Funnel-Kanäle optimieren wollen
• Beispiele für KPIs: Konversionsrate nach Marketingkanal, Markenbekanntheit, Kundenakquisitionskosten

6. Benutzerdefiniertes Zurechnungsmodell

• Was es ist: Ein Attributionsmodell, das intern für eine Organisation entwickelt wird
• Vorteile: Du kannst die Marketing-Attribution an die spezifischen Bedürfnisse deines Marketing-Teams anpassen oder ein gewünschtes Ergebnis erreichen.
• Nachteile: Kann teuer und zeitaufwändig in der Erstellung und Pflege sein
• Wer sollte es nutzen? Unternehmen mit komplexen und längeren Verkaufszyklen
• Beispiele für KPIs: Customer Lifetime Value (CLV) nach Akquisitionskanal, Return on Ad Spend (ROAS) nach Kanal

Vorteile der Erstellung von Kampagnen-Attributionsberichten

Die effektivsten Marketingkanäle und -kampagnen zu identifizieren

Bevor sie einen Kauf tätigen oder sich für ein Verkaufsgespräch anmelden, besuchen die Nutzer/innen eine Website möglicherweise über einen bestimmten Zeitraum hinweg mehrmals über verschiedene Kanäle oder Geräte. Um die Leistung des Multi-Channel-Marketings richtig zu verfolgen, musst du verstehen, wie jeder Marketingkanal zu einer Konversion beigetragen hat.

Unternehmen wie Uber erkennen die Notwendigkeit der Multi-Channel-Attribution. Es nutzt ein internes Marketing-Multi-Attributions-Modell, um zu bestimmen, auf welche Marketingkanäle es sich in seiner Marketingstrategie konzentrieren sollte.

"Wenn ein Nutzer eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk sieht, dann im Internet nach "Uber" sucht, auf eine Suchanzeige klickt und sich später bei Uber anmeldet, ist es nicht fair, der Suchanzeige den ganzen Kredit zu geben. Bei der Multi-Touch-Attribution geht es darum, die Daten auf Impressionsebene zu betrachten, die gesamte Conversion Journey des Nutzers zu analysieren und dann die richtige Gewichtung für jede Conversion den verschiedenen Kanälen zuzuordnen."

Eine korrekte Zuordnung ist für den Marketingerfolg entscheidend. Sie ermöglicht es dir, klügere Marketingentscheidungen zu treffen. Du weißt, mit welchen Marketing-Touchpoints die Nutzer entlang ihrer Buyer Journey interagieren, wie viel jeder Kanal zu einer Konversion beigetragen hat und wie du deine Ressourcen umverteilst, um die besten Ergebnisse zu erzielen. 

Optimiere die Marketingleistung

Die digitale Marketing-Attribution hilft dir, leistungsschwache Marketingkanäle und Kampagnen mit einem datengesteuerten Ansatz. Außerdem kannst du dich auf die Kampagnen konzentrieren, die deine Kampagnenziele erreichen, oder die Kampagnenoptimierung unterstützen.

Ein einfaches Beispiel für einen Attributionsbericht ist der Google Analytics Kampagnen und Verkehrsquellen Bericht. Mit diesem GA4-Attributions-Tool erfährst du, woher dein Website-Traffic kommt, und ordnest den Anzeigen und Interaktionen, die einen Nutzer auf deine Website führen, eine Konversion zu.

Marketing-ROI messen und nachweisen 

Die Attribution hilft dir, effektivere Kampagnen zu erstellen und zu verwalten und deinen Kunden Marketing-Ergebnisse mitzuteilen. 

Nehmen wir an, du besprichst mit deinem Kunden deine letzten Marketing-Ergebnisse. Dein Kunde fragt dich, ob seine Instagram-Werbekampagne, Google Ads oder E-Mail-Marketing in diesem Monat mehr Umsatz für seinen E-Commerce-Shop gebracht hat. 

Mit detaillierten Informationen über die über die verschiedenen Kanäle generierten Leads, das ausgegebene Budget und ein vollständiges Bild davon, welche Marketing-Touchpoints am meisten zu einer Konversion oder einem Verkauf beigetragen haben, hast du die Daten, die du brauchst, um die Effektivität deiner Marketingbemühungen nachzuweisen und fundierte Entscheidungen für deine Kunden und deren Interessengruppen zu treffen.

Die Integration einer Kundendatenplattform verbessert diesen Prozess, indem sie eine einheitliche Sicht auf alle Kundendaten bietet, die für eine präzise Marketingzuordnung und die Optimierung von Kampagnenstrategien unerlässlich ist. Diese umfassende Datenintegration ermöglicht es dir, die tatsächliche Auswirkung jedes Kanals auf deinen ROI zu bewerten und zuzuordnen, um sicherzustellen, dass deine Strategien datengesteuert und kundenorientiert sind.

Wie du mit DashThis deinen Multi-Channel-Attributionsbericht erstellst

Die Verwaltung der Marketing-Attribution über mehrere Kanäle hinweg umfasst eine Menge Daten. Die Zusammenstellung ist mühsam und zeitaufwändig, aber die Berichte können schnell überwältigend werden, wenn du deine Daten über mehrere Plattformen hinweg manuell in eine Excel-Tabelle exportierst und eingibst.

Zum Glück kann eine Reporting-Software wie DashThis dabei helfen. Hier findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du einen Multi-Channel-Attributionsbericht in DashThis erstellst und mit deinen Kunden teilst. 

Schritt 1: Wähle eine Vorlage

Du kannst mit einer der DashThis Dashboard Vorlagen oder mit unserer Vorlage für digitale Marketingberichte um einen neuen Bericht Dashboard von Grund auf neu zu erstellen.

Schritt 2: Verbinde deine Marketingdatenquellen

Verabschiede dich von mühsamen Datenexporten und -formatierungen und begrüße die leicht verständlichen, aggregierten Daten in einem Bericht. DashThis lässt sich mit über 34 Marketing-Tools integrieren. Füge die Datenquellen, über die du berichten möchtest, einfach über die Schaltfläche Verbinden hinzu .

Sobald du DashThis erlaubst, auf deine Marketingdaten in den einzelnen Tools zuzugreifen, importiert DashThis automatisch die neuesten Daten aus deinen ausgewählten Kanälen und hält deine Berichte auf dem neuesten Stand.

Schritt 3: Wähle relevante KPIs und passe das Layout deines Berichts an

Die Drag-and-Drop-Oberfläche von DashThis macht die Auswahl der Metriken über die du berichten willst, leicht. Verwende Überschriften und Abschnitte, um deine KPIs in einem logischen, übersichtlichen Fluss, den dein Kunde oder Stakeholder überprüfen kann.

Wenn du zum Beispiel einen Multi-Channel-Attributionsbericht erstellst, der die Anzahl der Konversionen über LinkedIn, YouTube und E-Mail-Marketing analysierst, kannst du die Kennzahlen für jeden Kanal mit Überschriften gruppieren, um deinen Bericht übersichtlicher zu gestalten. Vergleiche gemeinsame KPIs über mehrere Kanäle hinweg, um herauszufinden, welche Initiativen die meisten Konversionen, den meisten Traffic oder den meisten Umsatz bringen.

Hol dir diese Vorlage für den Social-Media-Bericht mit deinen eigenen Daten! 

Schritt 4: Teile deinen Attributionsbericht mit deinen Kunden 

Wenn du mit dem Aussehen deines Berichts zufrieden bist, verwende die DashThis Zeitplanung für Berichte Optionen, um noch mehr Zeit zu sparen. Klicke auf Freigabeoptionen > Per E-Mail teilen > Häufigkeit, um deine Berichte zu planen.

Diese automatische E-Mail-Versandfunktion kannst du einmalig, täglich, wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich einstellen. DashThis plant und versendet den Bericht automatisch in dem von dir gewählten Zeitrahmen. 

Du kannst deinen Bericht auch als PDF herunterladen oder einen URL-Link weitergeben, damit deine Kunden ihn in Echtzeit online einsehen können - perfekt, wenn du dich auf ein persönliches Treffen oder eine Videokonferenz vorbereitest, um die neuesten Ergebnisse deines Kunden zu besprechen. 

Erleichtere die Zuordnung mit einer Vorlage für digitale Marketingberichte 

Verschaffe dir einen besseren Überblick über deine Marketingbemühungen mit der DashThis Berichtsvorlage. Sie wurde entwickelt, um Berichte zu erstellen und Metriken aus verschiedenen Marketingkanälen zu visualisieren. SEO-Bericht mit einem Attributionspfadbericht aus Google Analytics 4 kombinieren, um den Wert von SEO für die Steigerung der Konversionen zu verstehen.

Nutzen Sie DashThis' Angebot an Marketing-Datenvisualisierungen um Muster zu erkennen, den Kunden Empfehlungen zu geben und ihnen Berichte zur Verfügung zu stellen, die sie leicht verstehen und mit ihrem Team teilen können. Die Investition in transparente Berichte ist ein Gewinn für beide Seiten: Du kommunizierst den Wert deiner Arbeit klar und deine Kunden erhalten einen Bericht, der leicht zu verstehen ist und den sie mit ihrem Team teilen können.

Hol dir diese Vorlage für einen digitalen Marketingbericht mit deinen eigenen Daten!

Automatisiere dein Multi-Channel-Reporting mit DashThis

Die Marketing-Attribution kann schwierig sein, aber sie ist der Schlüssel zu einer genauen Berichterstattung über die Ergebnisse und die Effektivität deiner Kunden. Die richtige Attribution stellt sicher, dass deine Kampagnenempfehlungen und -optimierungen vertrauenswürdig sind und auf tatsächlichen Marketingdaten basieren.

Hol dir deine wertvolle Zeit mit der Berichtsautomatisierung zurück. Melde dich noch heute für deine kostenlose 15-Tage-Testversion von DashThis an.