Video-Metriken: 17 KPIs, die du messen musst

Während ein viraler Videohit dich vielleicht glauben lässt, dass dein Videomarketing ein Erfolg ist, sind "virale Videos" seltener als du denkst. Und nur weil dein Videomarketing nicht millionenfach aufgerufen wird, bedeutet das nicht, dass es ein Misserfolg ist. Die Anzahl der Aufrufe oder Likes sollte nicht die einzige Kennzahl sein, die du zur Bestimmung des Erfolgs deines Videos verfolgst. 

Stattdessen gibt es eine Handvoll wichtiger Kennzahlen , mit denen du besser feststellen kannst, wie erfolgreich dein Videomarketing ist. Diese Key Performance Indicators (KPIs) beziehen sich auf das übergeordnete Marketingziel, das du erreichen willst. Lass uns eintauchen. 

Bestimmung der richtigen KPIs je nach Marketingziel

Um eine erfolgreiche video Marketingstrategie zu haben, musst du zuerst das Ziel deiner video marketing Bemühungen in Bezug auf deinen allgemeinen Marketingplan festlegen. Das übergeordnete Ziel der meisten Marketingpläne ist es, mehr Aufträge zu erhalten. Um das zu erreichen, musst du herausfinden, welche Phase der Buyer's Journey verbessert werden muss, um mehr Leads in zahlende Kunden zu verwandeln. 

Manchmal bedeutet das zum Beispiel, mehr Leads in der Aufmerksamkeitsphase zu gewinnen. Vielleicht hast du diese Leads schon, aber du musst sie besser ansprechen, um ihr Interesse an deinem Produkt in der Überlegungsphase zu erhalten. Oder du musst sie in der Entscheidungsphase besser betreuen, damit sie sich wohl genug fühlen, um schließlich einen Kauf zu tätigen.

Der beste Weg, um video marketing zu aktivieren, besteht darin, herauszufinden, welche Phase des Marketingtrichters du verbessern willst, und deine Inhalte, Ziele und KPIs entsprechend zu planen. 

Um diesen Punkt zu verdeutlichen, findest du hier eine Aufschlüsselung der KPIs, die du je nach deinem Marketingziel messen solltest. 

Ziel 1 - Neue Leads anziehen

Wenn dein Videomarketing Ziel darin besteht, mehr Leads in der Awareness-Phase zu gewinnen, dann solltest du das auch messen: 

Werbeerinnerungsrate: Diese durch Verbraucherforschung ermittelte Zahl basiert darauf, wie viele Betrachter sich nach einer bestimmten Anzahl von Tagen an deine Videoanzeige erinnern. Wenn ein Betrachter dein Video länger anschaut, erhöht sich in der Regel auch die Werbeerinnerung. 

Awareness Lift: Dies ist ein Durchschnittswert, der sich auf die Anzahl der Betrachter/innen bezieht, die sich nach einer bestimmten Zeit an deine Marke erinnern. Wenn du diesen KPI misst, solltest du feststellen, dass sich immer mehr Menschen an deine Marke oder dein Produkt erinnern. 

Impressionen: Durch das Nachverfolgen von Impressionen kannst du feststellen, wie viele Betrachter deine Marke kennengelernt haben. Eine Impression wird jedoch erst gezählt, nachdem das erste Bild eines Videos gesehen wurde - Autoplays in einem Newsfeed zählen also als Impression, auch wenn sie schnell vorbei gescrollt werden. 

Unique Users: Spezifischer als die Impressionen helfen dir die Unique User dabei, den Unterschied zwischen den Gesamtimpressionen und der tatsächlichen Anzahl der Personen zu messen, die dein Video gesehen haben . Dies ist auch gut, um den Grad des Interesses in der Überlegungsphase zu bestimmen - wenn du eine hohe Anzahl von Aufrufen, aber eine geringere Anzahl von Unique Usern hast, bedeutet das, dass dieselben Zuschauer dein Video mehrmals ansehen. 

Videoaufrufe: Schließlich ist es wichtig, die Aufrufe zu verfolgen, wenn du mehr Leads anziehen willst. Je mehr Aufrufe ein Video hat, desto mehr Interessenten haben deine Marke und dein Produkt kennengelernt. Die verschiedenen Videoplattformen zählen die Aufrufe unterschiedlich - ein YouTube-Video gilt beispielsweise als angesehen, wenn jemand mehr als 30 Sekunden gesehen hat, während Facebook und Instagram die Aufrufe bereits nach drei Sekunden zählen .

Ziel 2 - Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden

Wenn dein Ziel darin besteht, potenzielle Kunden, die deine eigenen Kanäle in der Überlegungsphase besuchen, besser anzusprechen, solltest du die folgenden KPIs messen: 

Steigerung des Markeninteresses: Wie interessiert sind deine potenziellen Kunden an deiner Marke? Miss deinen Brand Interest Lift, also die Steigerung des Interesses an deiner Marke, indem du Besucherfragebögen ausfüllst und die Zunahme von Interaktionen oder markenbezogenen Suchanfragen verfolgst. So kannst du feststellen, wie ansprechend die Videoinhalte sind, die du auf deinen eigenen Kanälen verwendest. 

Consideration Lift: Dieser KPI ist besonders nützlich, um die Effektivität eines einzelnen Videos zu messen. Er ist eine Schätzung der Wahrscheinlichkeit von Konversionen, nachdem Betrachter ein bestimmtes Video gesehen haben. So kannst du herausfinden, welche Videos interessanter sind als andere, wenn du z. B. mehrere Videos auf einer Website oder einer Landing Page hast. Du kannst diese Zahl durch Verbraucherforschung ermitteln.

Gefälligkeits-Lift: Ähnlich wie der Consideration Lift zeigt der Favorability Lift, ob die Betrachter/innen deine Marke nach dem Ansehen eines bestimmten Videos positiver sehen oder nicht. Dieser KPI lässt sich anhand von Umfragen zur Wahrnehmung und Erfahrung mit Videowerbung messen, um sowohl den Unterschied in der Beliebtheit zwischen verschiedenen Videos als auch über alle deine Videoinhalte hinweg zu ermitteln. 

Durchsichtsrate: Die View-Through-Rate gibt an, wie viele Betrachter/innen sich ein Video vollständig ansehen, um festzustellen, wie ansprechend das Video ist. Wenn die Durchsichtsrate höher ist, bedeutet das, dass das gesamte Video ansprechend ist; wenn die Rate niedriger ist, bedeutet das, dass das Video die Zuschauer nicht anspricht.

Sehdauer: Ähnlich wie die View-Through-Rate ist die Kennzahl watch time die Gesamtzeit , die ein Video angeschaut wurde. Video-Hosting-Plattformen wie YouTube addieren die Minuten zusammen und priorisieren Videos mit einer höheren Betrachtungsdauer. In Kombination mit der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, also der durchschnittlichen Zeit, die sich die Betrachter/innen deines Videos ansehen, kannst du feststellen, wie erfolgreich dein Video die Betrachter/innen anspricht.  

Ziel 3 - Kaufentscheidungen herbeiführen

Wenn du versuchst, die Anzahl der Käufe in der Entscheidungsphase zu erhöhen, dann sollte dein Videomarketing darauf abzielen, potenzielle Kunden zu zahlenden Kunden zu machen, indem du ihnen zusätzlichen Wert und Informationen lieferst. In dieser Phase solltest du diese KPIs messen: 

Click-Through-Rate: Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) ist ein guter Indikator dafür, wie gut ein Video geeignet ist, potenzielle Kunden zu gewinnen. Wenn du deine CTR über mehrere Videos hinweg misst, kannst du besser feststellen, wie gut das Video die Zweifel oder Ängste der Betrachter/innen zerstreut und sie dazu bringt, weiterzuklicken.

Anrufe und Anmeldungen: Indem du die Anzahl der Anrufe oder Anmeldungen misst, kannst du feststellen, wie groß das Interesse deines potenziellen Kunden ist, mehr über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu erfahren. Um dies zu messen, gib die entsprechenden Kontaktdaten an, und wenn sie sich melden, stelle ein Formular zur Lead-Erfassung zur Verfügung (oder mach das am Telefon), damit du sie weiter betreuen kannst, bis sie sich zum Kauf entschließen. 

Steigerung der Kaufabsicht: Indem du die erfassten Leads im Rahmen einer Umfrage oder eines Fragebogens befragst, kannst du den Anstieg der Kaufabsicht messen, den du mit jedem Video-Marketing in der Entscheidungsphase erzielt hast. Nurturing-Videos werden in der Regel im Rahmen von Newslettern oder E-Mail-Anfragen für weitere Informationen verschickt. Daher solltest du eine Umfrage einbauen, um diesen KPI zu messen, nachdem sie sich ein Video angesehen haben, um den Erfolg des jeweiligen Videos zu messen. 

Verkäufe: Es liegt zwar auf der Hand, aber wenn du die genaue Anzahl der Verkäufe misst, bevor oder nachdem du ein Video an Leads in der Entscheidungsphase gesendet hast, kannst du feststellen, ob das Video zu einer Umsatzsteigerung beigetragen hat. Auch wenn die Verkäufe nicht immer unmittelbar nach dem Ansehen eines Marketingvideos erfolgen, solltest du in der Lage sein, die Wirkung eines Marketingvideos im Vergleich zu anderen Maßnahmen in dieser Phase zu messen, wenn du das Verhalten des Leads an jedem Kontaktpunkt richtig verfolgst und ein zuverlässiges Attributionsmodell erstellst. 

Bonusziel: Wiederholungskunden erfreuen 

Nachdem ein Kunde eine Kaufentscheidung getroffen hat, tritt er in die vierte Phase deines Marketingtrichters ein, die so genannte Bindungsphase. In dieser Phase versuchst du, deine Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen. Um das zu erreichen, musst du deinen Kunden auch dann noch einen Mehrwert bieten, wenn sie dein Produkt oder deine Dienstleistung schon längst gekauft haben. 

Zu den KPIs, auf die du in dieser Phase achten solltest, gehören: 

Beliebtheitssteigerung: Du solltest die Steigerung der Beliebtheit sowohl in der Überlegungs- als auch in der Beibehaltungsphase messen. Wenn du deinen Kunden mit zusätzlichen Videoinhalten wie Tipps und Tricks, Anleitungen oder FAQs nach dem Kauf einen Mehrwert bietest, solltest du die Markengunst steigern können. 

Rückbesuche: Nachdem du Videos über Retargeting-Anzeigen auf sozialen Medien oder über Kunden-E-Mail-Listen geteilt hast, solltest du alle Rückbesuche auf deiner Website und Landing Pages von nicht-einzelnen Nutzern messen. Wenn du das Verhalten deiner Kunden richtig verfolgst, solltest du in der Lage sein, jeden Sprung bei den Rückbesuchen direkt nach dem Versand eines neuen Videos zuzuordnen, um festzustellen, wie erfolgreich es ist.  

Soziale Interaktion: Da Kunden nach dem Kauf eher mit einer Marke auf sozialen Medien interagieren, sind soziale Interaktionen ein guter Weg, um festzustellen, ob deine Videoinhalte die Kunden zum erneuten Kauf verleiten. Die sozialen Kanäle deines Unternehmens sind einer der ersten Orte, an denen ein Kunde eine positive (oder negative) Bewertung abgibt, also achte auf die Anzahl der Kommentare, Follower und Shares nach der Veröffentlichung eines bestimmten Videos. Mehr Likes und positive Kommentare nach einem neuen Video können dabei helfen, zu messen, wie "begeistert" ein Video die Kunden macht.

Zum Schluss

Bei der Messung des Videomarketing Erfolgs kommt es darauf an, den richtigen KPI dem richtigen Ziel zuzuordnen. Wenn du die falsche Kennzahl verfolgst, je nachdem, welches Ziel du zu erreichen hoffst, hast du keine genaue Vorstellung davon, wie gut dein Videomarketing funktioniert. Videoproduktion kann teuer und lukrativ sein, je nachdem, mit wem du zusammenarbeitest, also nimm dir die Zeit, den richtigen KPI zu verfolgen und das Beste aus deiner Investition herauszuholen. 

Wenn du auf der Suche nach einer Analyseplattform bist, mit der du all diese KPIs verfolgen kannst, empfehlen wir dir Google Analytics und/oder Kissmetrics. Beide bieten dir Einblicke in die meisten der oben genannten Datentypen. Für diejenigen, die nicht so leicht zu erfassen sind, wie z. B. die Steigerung der Beliebtheit, des Kaufinteresses und der Markenerinnerung, sollten Verbraucherforschung und Kundenbefragungen helfen, die Lücken zu füllen.